Au delà de la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises)

 

On fait généralement référence au terme RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) pour désigner l'apport de l'entreprise au développement durable. Le concept, qui fut initialement créé dans les années 60, a connu un véritable boom au cours des dernières années. Même s'il est souvent associé aux actions que prend une entreprise pour protéger l'environnement, la RSE englobe également les enjeux économiques et sociaux. Aujourd'hui, il est difficile d'imaginer une grande entreprise, particulièrement une entreprise offrant services ou produits aux consommateurs (BtoC) sans un stratégie RSE. En effet, les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l'impact qu'ils peuvent avoir via leurs choix de consommation et n'hésitent pas à exiger que les entreprises adhèrent aux principes de la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises). Pourtant, il semble y avoir un désenchantement devant les stratégies actuelles utilisées par les entreprises privées. Comment, donc, mener les entreprises à dépasser leur politique RSE actuelle afin de produire un réel impact positif sur la société?

La RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises), est-ce suffisant?

Vous avez probablement déjà une réponse à cette question. Peut-être faite- vous même partie de ceux qui considèrent que la responsabilité sociale des entreprises n'est malheureusement devenue qu'une stratégie marketing de plus. Avant d'aller plus loin, prenons le temps de différencier RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) et marketing de cause.

La RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises),quant à elle, même si elle s'insère également dans le contexte d’un modèle d’entreprise traditionnelle, couvre un spectre plus vaste. La RSE, c'est avant tout la conviction que les entreprises doivent être des agents de changement, qu'elles doivent aller au- delà de la génération de profits afin d'avoir un impact social et environnemental positif. Force est de constater pourtant que l'approche traditionnelle de RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) consiste à simplement compenser les activités régulières de l'entreprise. Elles sont souvent d’ordre opérationnel et non stratégique, perçues comme des dépenses externes à la chaîne de valeur ajoutée de l’entreprise. C’est malheureusement souvent le cas puisqu’on ne cherche pas véritablement à arrimer les activités de RSE avec celles de l’entreprise.

Les limites de la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) résident donc dans cette contradiction entre l'impact sociétal positif que l'on exige de ces entreprises et leur modèle économique. Pourquoi, alors, ne pas changer de modèle ?

Création de valeur partagée (Creating Shared Value), une alternative à la RSE?

Projets de création de valeur partagée et de RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) sur Imagination for People:

 

 

La création de valeur partagée (CVP) est un concept qui a été introduit par Michael Porter en 2011 via un article dans la prestigieuse Harvard Business Review et via la publication d'un livre. Contrairement à la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises), la valeur partagée intègre la mission sociale dans la stratégie de l'entreprise. Le terme valeur partagée fait référence à la valeur créée pour les actionnaires de l'entreprise d'un côté et celle créée pour les populations visées par l'initiative de l'autre

La CVP oblige donc l'entreprise à choisir certains secteurs qui seront clés pour son développement. Intégrées au plan stratégique de l'organisation, ces initiatives sont choisies et déployées en concordance avec les objectifs d'affaire de l'entreprise, en vue de générer des revenus. Ceci signifie que les initiatives proposées a) correspondent à de réels besoins, b) ont une plus grande durabilité, c) peuvent passer à l'échelle et ont un plus grand potentiel d'impact que les initiatives de RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) traditionnelles.

Une entreprise produisant des chaussures, par exemple, pourrait augmenter ses parts de marché en trouvant un moyen de fabriquer des chaussures à très faible prix afin de pouvoir cibler les populations ne vivant que sur quelques dollars par jour. Le bénéfice social, en permettant à plus de gens de se chausser, est ici évident. Attention! La CVP, tout comme la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) ne consiste pas à redistribuer des revenus à travers la chaîne de production. Une autre entreprise, qui exploite du cacao pourra construire routes, ponts ou équipements portuaires dont bénéficieront les populations locales. Cette entreprise bénéficiera également de la construction de ces infrastructures puisqu'elles faciliteront son accès aux producteurs et à l'exportation du cacao. Ces deux exemples, des projets d'Adidas et de Nestlé respectivement, sont d'ailleurs répertoriés sur la plateforme Imagination for People dans la catégorie RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) et Shared Value.

La CVS (Création de valeur partagée) doit-elle remplacer la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises)?

Sans aller jusqu’à une telle généralisation, il est certain que pour s’assurer que les entreprises continuent à valoriser leurs activités de RSE, elles doivent y trouver un bénéfice. Ce bénéfice peut provenir d’une augmentation des ventes en raison d’un client nouveau et satisfait. Mais il ne faut pas négliger le fait que de nombreuses opportunités résident au sein même de la chaine de production. Et vous, quelle définition donnez-vous de la responsabilité sociale des entreprises ? A-t-elle besoin d’évoluer?